על כוחה של תמונה, השפעתו של דימוי ומשחקי הכס באולם ביהמ”ש

התאריך: 24.5.20
השעה: 15:00

הנאשם בשלושה סעיפי שחיתות ציבורית – שוחד, מרמה והפרת אמונים – ראש הממשלה בנימין נתניהו, פוסע אל מעבר לדלת הכניסה של אולם ביהמ”ש. באותם רגעים, נדמה כאילו אם יכול היה להרחיב את גבולות המסכה שעל פניו, כך שתגן עליו לא רק מנגיף הקורונה, אלא גם מהפלאשים של המצלמה והעניים הבוהות שמסביב – הוא היה עושה כן. הנאשם בן השבעים המשיך לעמוד מספר דקות קצרות, מתייעץ עם עורכי דינו, סורק בעיניו את החדר הקטן והשוהים בו, עד אשר מופיעים על במת ביהמ”ש שלושת השופטים. מיד הנוכחים כולם קמים על רגליהם, מיד העיניים כולן נשואות אליהם. גם עיניו שלו.

כמקובל, לאחר שהתיישבו השופטים, מתיישבים גם האחרים שבאולם.
למעט אחד.
הוא אומנם כבר מתח מעלה את מכנסיו והחל בכיפוף ברכיו על מנת להתיישב על ספסל ביהמ”ש, ספסל הנאשמים, אבל עצר עצמו כשהבין שמצלמות התקשורת עוד בחדר. הוא לא ייתן להם את מה שהם רוצים. הוא לא ייתן להם לתפוס תמונה שלו כשהוא ישוב על ספסל עץ ומתכת נמוך, מול שלושת השופטים המוגבהים על במה וישובים על כסאות העור. הנאשם הזדקף והמתין ליציאת המצלמה האחרונה. רק אז, ככל הנראה, סיים את שהתחיל: הוא מתח מעלה פעם נוספת את מכנסיו, כופף, שוב, את ברכיו והתיישב על ספסל עץ ומתכת נמוך, אל מול שלושה שופטים, מוגבהים על במה ומביטים בו מלמעלה, ישובים על כיסאות עור.

מדוע? מדוע היה חשוב כ”כ לראש הממשלה שלא נראה את התמונה הזאת, גם אם היא קרתה? הרי כולם כבר יודעים לא רק שהוא נאשם, אלא אף במה הוא מואשם. כולם יודעים שגרסתו נדחתה ושמשפטו התחיל. כולם מכירים את שופטיו, את עורכי דינו ואת התובעים שמנגד. את העדים, המעורבים, הרגולטורים שמפקחים והעיתונאים שמסקרים. אז למה הוא לא היה מוכן שיצלמו אותו על ספסל הנאשמים?
אנחנו כנראה נלמד עוד הרבה דברים ממשפט נתניהו, אבל מדהים לראות איך עוד לפני שהתחיל כבר קיבלנו תזכורת לאחד השיעורים הראשונים שלומדים בכל ביה”ס לתקשורת – כוחה של התמונה והשפעתה על דימוי המצולם שבה. כבר אמרו לפני ש-“תמונה אחת שווה אלף מילים”, אבל מה יש בה, בתמונה, שהוא בעל עוצמה כ”כ חזקה?

תמונה היא אחת הדרכים הכי משמעותיות להעביר, לחזק או לרסק “דימוי” בו אדם \ מותג \ תאגיד \ מדינה רוצה להתעטף בו. דימוי הינו הדרך שבה אדם, דבר, קבוצה חברתית או פוליטית תופשים את עצמם, או תופשים קבוצה חברתית או פוליטית אחרת, או הצורה בה הם רוצים שאחרים יתפשו אותם או את הקבוצה אחרת. דימויים נוצרים בעקבות מידע שמגיע לאדם, או לקבוצה כזו או אחרת, הפונה למרכיבים רגשיים וקוגניטיביים ואלה משפיעים על תפישתו, אמונתו וצורת ההתנהגות של אדם \ קבוצה כלפי קבוצה, אובייקט או רעיון כזה או אחר. במקרים רבים שינוי דימוי הוא עסק לא פשוט בכלל. אבל גם אם אינו פשוט, הוא בהחלט בר השגה. כל דימוי מורכב מתכונות מוקד (התוכנה האסוציאטיבית הראשונה שעולה מאובייקט כזה או אחר) ותכונות שוליים (תכונות נוספות המאפיינות את האובייקט אבל לא יעלו במחשבה כאסוציאציה ראשונית, אם בכלל). שינוי דימוי ייעשה אם תכונות השוליים (אותן בדרך כלל רוצים להחריש), יתפסו את מקומן של תכונות המוקד (אותן בדרך כלל רוצים לחזק), כשהן דוחקות את אלה, תכונות המוקד, כמה שיותר לשול הדימוי, מתוך רצון האדם או הקבוצה לטשטש או להסתיר אותן.

בואו ניקח, לשם דוגמא, איש עסקים מצליח שזה הרגע יצא מעסקה גדולה בה הצליח לגייס לחברתו השקעה של 100 מיליון דולר מתאגיד מוכר וגדול בחו”ל. ביום המחר, כשדפי העיתונים יפרטו על העסקה המרשימה, איש העסקים לבטח יעדיף שתופיע בכתבה תמונה שתתמוך בתכונות המוקד של דימוי המותג אותו הוא מנסה לשווק (זה יכול להיות הוא, כאיש עסקים, זאת יכולה להיות החברה שלו, שבראשה הוא עומד). איזה תכונות מוקד? רצינות, שגשוג, יציבות, הצלחה, פוטנציאל עסקי ועוד. איזה תמונה יכולה לתמוך בתכונות המוקד האלה? למשל תמונה של איש העסקים כשהוא מביט במבט בוטח למצלמה, בחליפה או לכל הפחות בחולצה מכופתרת. מה היה קורה אם היו משלבים בכתבה על ההשקעה המרשימה תמונה אחרת של איש העסקים? למשל תמונה כשהוא לבוש במכנסי השרוואל שקנה מהביקור האחרון שלו בחופי ראס אלשטן. נו, אז? האם תמונה שכזאת תבטל את היותו איש עסקים מוצלח? תבטל את ההשקעה הכספית שקיבל מהתאגיד הבינלאומי? תשנה את הדו”חות הכספיים המוצלחים בגינן שכנע את התאגיד הגדול להשקיע בו? תבטל את העניין התקשורתי בעצם הידיעה? כנראה שלא. אבל התמונה הזאת תגרום לתכונות השוליים של איש העסקים להאפיל על תכונות המוקד שלו. ייווצר דיסוננס כ”כ חזק שעלול לדחוק החוצה לחלוטין את מה שאיש העסקים רוצה לשדר, גם אם הוא אכן קיים, חזק ושריר. רוב הסיכויים שבמקרה כזה איש העסקים היה מפעיל את יועץ התקשורת שלו לעשות הכל על מנת למגר את המפגע, ייתכן שאפילו לכדי גניזת הכתבה בכלל.

הסיפור עם ספסל הנאשמים ונתניהו הוא בדיוק אותו סיפור. נתניהו יודע שהמותג “נתניהו” הוא מותג חזק שכבר שנים מהלך קסמים על קהל גדול מאוד, לא רק בישראל אלא בעולם כולו. נתניהו יודע שאת עוצמת המותג שלו הוא טיפח במשך שנים ויצק עבורו יסודות ברזל שנשענים על כריזמה אישית של אחד לדור. ולמרות זאת, הוא לא ייתן, גם לא לתמונה אחת, לאתגר את זה ולחזק תכונות שוליים בלתי רצויות מבחינתו. גם אם ישב (והוא ישב) שעה שלמה על ספסל עץ ומתכת, נמוך, מול שלושה שופטים, מוגבהים, ישובים על כיסאות עור. גם אם זאת עובדה מוגמרת שקרתה ממש היום, ב-24.5.20 בשעה 15:00 בצהריים, הוא לא ייתן שנראה את זה, אפילו אם זה פרט טפל לחלוטין בסיפור עצמו – ראש ממשלה, שנשפט לראשונה בעודו מכהן, בגין עבירות שחיתות חמורות.

בנוגע לתמונה כזאת, גם מר ביטחון, חסר ביטחון.

יניב לביא הוא ראש צוות ויועץ תקשורת בכיר במחלקה העסקית בבן חורין אלכסנדרוביץ’, אסטרטגיה תקשורת וניהול משברים.